—利潤導向法

一、評價系統(tǒng)的形成

銷售管理的核心是客戶管理，客戶管理的核心是應收帳款的管理。應收帳款管理的主要內容就是對客戶進行信用調查和信用評估、根據企業(yè)運營情況制定有效的信用政策、建立應收帳款風險預警機制防范經營風險。如何針對不同用戶制定不同的信用政策，其中唯一關鍵點在于如何評定用戶給企業(yè)帶來價值的大小，價值大的用戶享受信用評級高、信用額度大、服務待遇好等優(yōu)惠政策。以何種尺度和標準對用戶價值進行評定，就必須引入一定的評價指標，而不主觀臆斷、憑個人感覺去下定論。判斷用戶價值的核心指標即利潤，用戶為企業(yè)創(chuàng)造的利潤越多其價值就越高，創(chuàng)造的利潤越少其價值就越低。以利潤導向為指導方向，將影響利潤的相關因素作為評價指標，并將其影響程度直接轉化為利潤貢獻值。以利潤貢獻值的多少來衡量用戶價值的大小即利潤導向分析法。將所有指標加權分析后便形成了一套系統(tǒng)的客戶價值評價系統(tǒng)。

二、分析樣本的選擇與原理：

2009.1至2010.4期間XX公司所有發(fā)生業(yè)務單位包括礦務局、機械廠、經銷商和個體等類型用戶共計340余家。運用當今管理學界熟用的帕累托法則，通稱為80/20原理，即百分之八十的價值是來自百分之二十的因子，其余的百分之二十的價值則來自百分之八十的因子。在企業(yè)中即企業(yè)20%的客戶創(chuàng)造80%的銷售額， 20%的客戶創(chuàng)造了80%的利潤。抓住關鍵問題，把握事物的本質，是成功決策的關鍵。在此僅選取其中20%用戶共計69家作為客戶價值分析樣本。2009.1-2010.3期間公司銷售額65837742.45元，回籠額48580073.39元，69家樣本客戶創(chuàng)造銷售額52959015.9元，占總銷售額80.4%，回籠額38154698.4，占總回籠的78.5%。從數據方面也印證了80/20原理。客戶評價分析具體數據見客戶評價分析表。

三、指標的選擇

影響企業(yè)利潤因素很多，就銷售環(huán)節(jié)來說，有以下幾個方面的因素，并以此因素作為指標來衡量用戶價值的大小。

1、銷售額（權重20）。利潤=銷售額-成本，在企業(yè)有利潤的情況下，銷售額越大，企業(yè)利潤越多。銷售額體現的是一個企業(yè)的綜合實力，銷售規(guī)模越大企業(yè)綜合實力越強。更為直接的說，銷售額是回籠額的基礎，只有銷售得越多才有希望回籠的越多。銷售額對利潤具有舉足輕重的影響。

2、回籠額（權重20），企業(yè)真正利潤的體現，沒有回籠談利潤就毫無意義。

3、回籠率（權重15）：回籠額與銷售總額之比率，回籠額與利潤成正比，回籠率越高為企業(yè)創(chuàng)造的利潤就越多。1-資金回籠率=應收帳款率，即回籠率越高應收帳款率越小，那么企業(yè)潛在利潤損失風險就越小。

4、元/KW（權重20），即銷售電機平均每千瓦價格，產品銷售價格利潤的直接體現。

5、KW/臺（權重10），即銷售電機平均每臺千瓦數，銷售產品結構的體現，目前我公司大電機相對小電機具有更強的贏利能力。若該用戶平均KW/臺越高，說明銷售大電機越多，利潤也越高。從另一個角度出發(fā)，若企業(yè)發(fā)展的目標和方向是大電機，平均每臺千瓦數高的用戶對企業(yè)的發(fā)展具有潛在的戰(zhàn)略意義。

6、穩(wěn)定率（權重10）。80/20原理告訴我們企業(yè)80%的利潤來源于老客戶，20%的利潤來源于新客戶，依此足以老客戶的重要性。那么企業(yè)的老客戶在那里？產生多次連續(xù)采購和回款的用戶才能稱得上老用戶。穩(wěn)定率正是體現了一個用戶連續(xù)采購和持續(xù)回款的能力。穩(wěn)定率（V）以指標月采購次X和指標月回款次數Y作為函數來體現，具體函數為V=a+b，a=1-︱Y-X︱/（X+Y）、b=1-1/（X+Y）。穩(wěn)定率指標的選?。涸谝欢ㄆ陂g內以月為計算單位，統(tǒng)計出月采購次X和月回款次數Y，即用戶在某一個月內不管采購多少次，當月只計算1次月采購次數，同理月回款次數也一樣，一個月內不管回款多少次，當月只計算月回款次數1次。指數函數選取理由見說明。

（注：以下說明可跳過，直接看第7點）

穩(wěn)定率V指標函數定義說明：

根據定義可以知道月采購次（X）和月回款次數（Y）取值范圍為X＞1（取整數），Y≥0（取整數）。

分析：

A、在資金回籠率一定的情況下，當Y≠X時；分2種情況。

（1）、當Y＞X時，說明月回款次數比月采購次數多，勢必會回籠金額比銷售金額小，那么其中另一部分銷售金額成為拖欠款。舉例說，當資金回籠率一定的情況下，月采購次數X=1，月回款次數Y無限大時，那么月回款金額將趨于無限小，大量應收貨款長期拖欠，給企業(yè)的資金流造成負面影響，

（2）當X＞Y時，說明月采購次數比月回款次數多，勢必會造成其中某些月采購次數的貨款得不到及時的回籠，同樣會給企業(yè)的資金流造成負面影響。

綜合1、2點，可以看出當︱X-Y︱絕對值越大時企業(yè)越多的應收貨款得不到及時回籠，給企業(yè)正常生產經營運轉產生越大的不良影響；只有當︱X-Y︱絕對值越小，即采購數和回款數越趨相同，才能反映出用戶采購、回款的連續(xù)性和穩(wěn)定性，用戶采購和回款的良性循環(huán)才會促進企業(yè)生產經營的良性運轉。

根據︱X-Y︱絕對值的特性，引入指標函數a=1-︱X-Y︱/（X+Y），那么0＜a≤1，當︱X-Y︱絕對值越大時（即對企業(yè)生產經營越不利時），a值越趨于0，說明它對企業(yè)利潤的貢獻值越來小。可以理解為a（0＜a≤1）越大越好。

B、當X=Y時，在資金回籠率一定的情況下，

此種情況下使用指標函數a=1-︱X-Y︱/（X+Y）=1。例如：在統(tǒng)計周期1年內甲客戶月采購次和月回款次數都是1次，指標函數值a甲=1；乙客戶月采購次和月回款次數都是12次，指標函數值a乙=1；指標函數a甲、a乙都是相同，反映不出甲乙客戶在采購和回款的連續(xù)性和穩(wěn)定性方面孰優(yōu)孰劣，但我們可以憑借采購次數和回款次數多少判斷出乙客戶更具連續(xù)性和穩(wěn)定性，所以當X=Y時引入指標函數，b=1-1/（X+Y），0≤b＜1，當采購次數和回款次數越多上時，即X+Y越大時，b值越趨于1；反之當b值越趨于1，越能體現客戶采購和回款的連續(xù)性和穩(wěn)定性。所以選取指標函數b來衡量客戶的穩(wěn)定性，b值（0≤b＜1）越大越好。

綜合以上A、B兩種情況，即X=Y和X≠Y兩種情況，都是a、b越大越好，所以穩(wěn)定率V用a、b之和來衡量即V=a+b。

7、用戶資質等級評分（權重5）。當用戶資質、信用等級越高時，企業(yè)應收帳款存在風險的可能性越小。企業(yè)資質等級可以從企業(yè)類型、企業(yè)性質、規(guī)模大?。ㄗ再Y金、銷售額、利潤等）等方面進行評價，運用問卷調查表對用戶進行調查可以取得相關信息。分數可以滿分100計算，在此僅舉例按類型進行評定礦務局15分、機械廠10分、經銷商5-8分不等。

四、指標的計算和全重分配：

根據統(tǒng)計表可以得出所有用戶的銷售額、回籠額、回籠率、元/臺、KW/臺、穩(wěn)定率、資質分等相關數據。

權重的分配，將各個因素按重要程度給予不同的權重，總權重為100，再將各類數據按權重轉化為利潤貢獻值就能衡量出用戶價值的大小。

各類指標貢獻值的計算：

1、銷售額貢獻值=用戶銷售額÷∑分析樣本銷售額之和×權重（20）

2、回籠額貢獻值=用戶回籠額÷∑分析樣本回籠額之和×權重（20）

3、回籠率貢獻值=用戶回籠率÷∑分析樣本回籠率之和×權重（15）

4、KW/臺貢獻值=（用戶KW/臺-樣本最低KW/臺）×用戶銷售電機臺數÷∑[所有用戶（用戶KW/臺-樣本最低KW/臺）×用戶銷售電機臺數]之和×權重（10）

5、元/KW貢獻值=（用戶元/KW-樣本最低元/KW）×用戶銷售電機千瓦數÷∑[所有用戶（用戶元/KW-樣本最低元/KW）×用戶銷售電機千瓦數]之和×權重（20）

6、穩(wěn)定率貢獻值=用戶穩(wěn)定率V/∑所有用戶穩(wěn)定率V之和×權重（10）

7、資質分貢獻值=用戶資質分/∑所有用戶資質分之和×權重（5）

五、評價系統(tǒng)的運用

在評價指標的選擇方面是本人憑借經驗初步選擇，有待進一步發(fā)現更有價值的考核指標。指標權重的分配在企業(yè)不同的戰(zhàn)略階段可以賦予不同的權，在此只是舉例說明，分別給予銷售額（20）、回籠額（20）、回籠率（15）、KW/臺（10）、元/KW（20）、穩(wěn)定率（10）、資質分（5）等7個指標不同的權重，但也能客觀反映事實。權重的分配對指標分析起到關鍵的影響，因此，權重的分配必須科學合理。

依據此套分析評價系統(tǒng)考評后每個用戶得出一個綜合貢獻值，此綜合可以理解為用戶為企業(yè)帶來的利潤百分比值。按綜合貢獻值進行排名，可以直觀明了地知道客戶價值的大小，并依此進行用戶綜合等級評定。用戶等級評定后可以直接指導公司決策，針對不同等級用戶制定相應政策。

此評價系統(tǒng)是實時動態(tài)評價，數據隨評價期不同而隨之變化，最終影響利潤貢獻總值和排名，公司可依此及時而有效地調整決策。

附:“客戶價值評價分析系統(tǒng)”表格樣式

實時數據、決策依據，指標選擇、科學抉擇！